magazyn-firma

Dlaczego wieloryb zwany Coca-Cola udaje, że nic się nie dzieje i ciągle pozostaje w Rosji? Po pierwsze bo może, nikt nie nałożył przecież embarga na napoje gazowane. Po drugie bo jej się to opłaca, a bojkot produktów firmy na Ukrainie (kraju objętym zawieruchą wojenną) jest nieporównywalny z zyskiem generowanym w Rosji. O tym jak naprawdę wygląda wycofywanie się biznesu z Rosji tłumaczy Piotr Mrzygłód, Interim Manager i trener biznesu

Rynek i emocje

Pozwól, że na początku posłużę się pewną metaforą dość dobrze oddającą czym jest rynek i obecna sytuacja gospodarczo-polityczna. Często w biznesie mówi się o błękitnym oceanie. I rzeczywiście, rynek jest jak ocean. Pływają w nim różne ryby. Są powolne i dostojne wieloryby, są ryby, które żyją z nimi w symbiozie. Są też drapieżne i żarłoczne rekiny oraz podstępne ukwiały. Zanurzając się w toń oceanu zauważysz także ławice tuńczyków, płotek, masę planktonu i drobnych skorupiaków. Te organizmy żyją w różnych środowiskach. Tak jak firmy działają na różnych rynkach. Te największe rynki są zdominowane przez opasłe, tłuste i odporne na ataki wieloryby – korporacje. W symbiozie z nimi żyje wiele mniejszych firm dostarczających im półprodukty lub usługi. Ich rolą jest trzymać się blisko wieloryba, bacznie obserwować co on robi tak by nie zostać zastąpiony przez inną firmę.

Mała firma vs. korporacja

Spokojne laguny zamieszkuje niezliczona różnorodność kolorowych gatunków wzajemnie od siebie zależnych, przykładem niech będzie rafa koralowa. Są to nisze rynkowe, które dla wielorybich korporacji są zbyt małe, a skutecznie wykorzystuje je cała masa małych firm lokalnych.

Na rynku można znaleźć także drapieżne rekiny. To firmy agresywne w swoim działaniu, dla których zysk jest największą wartością i nagrodą. Rekiny nie interesują się małymi rybkami. Dla nich smacznym kąskiem będzie przejęcie firmy lub rynku obsługiwanego przez ławice firm rodzinnych.

No i oczywiście mamy jeszcze niezliczoną ilość planktonu – mikroprzedsiębiorstw. Są to firmy jednostkowo nieistotne dla ekosystemu rynkowego, ale w swej masie stają się jego najważniejszym elementem.

Do pełnego obrazu muszę przedstawić jeszcze jedną ważną grupę firm. Są to orki – szczytowe drapieżniki cynicznie wykorzystujące każdą sytuację by zniszczyć konkurencję.

Trendy rynkowe

Cały ten ekosystem rynkowy przez lata żyje w względnej równowadze. Sterowany przez potężne prądy morski zwane trendami rynkowymi. W naszym biznesowym oceanie niektóre ryby nauczyły się generować trendy – cierpliwe wieloryby, robiąc swoje, przez lata potrafią zmienić je na stałe. Tak przynajmniej im się wydaje. Czasem drapieżne orki i rekiny wyczuwając zmianę trendu agresywnie go wykorzystują co skutkuje wieloma zawirowaniami. Przykładem niech będzie trend różnorodności (diversity), który w swoim założeniu był piękny, a oznaczał różnorodność opinii i roli w korporacjach. Został jednak cynicznie wykorzystany do realizacji swoich celów krótkoterminowych i walki politycznej. No właśnie, warto pamiętać, że nasz ocean nie jest do końca taki niezależny ponieważ rządzi nim firma zajmująca się rybołówstwem. Są to politycy. Czasem niektóre gatunki będą dokarmiać i chronić, inne bezwzględnie eksploatować, a jeszcze inne zupełnie pomijać. Czasem rzucą jakąś sieć w postaci prawa, innym razem wyleją potajemnie odpady zanieczyszczające ocean pobłażając pewnym działaniom biznesowym.

 

Polityka, a biznes

Każdy z nich ma swoje terytorium, a ponieważ duże korporacje pływają gdzie chcą firmy zajmujące się rybołówstwem muszą uwzględniać ich naciski. W polityce ładnie nazywa się to przenikaniem biznesu z polityką, lobbingiem lub kupowaniem posad. Każde łowisko, czy to będzie USA, czy Niemcy, czy Polska czy też Rosja chce przyciągnąć do siebie wieloryby, bo wie, że one pozwolą wyżyć lokalnym rybkom, a co najważniejsze wieloryby są duże, majestatyczne, godne podziwu. Przyciągnięcie na swoje łowisko stada wielorybów-korporacji zwiększa prestiż takiego łowiska. Oczywiście trzeba coś zaoferować korporacjom, coś co je zachęci do zmiany łowiska np. jak to robiły Chiny – tanią siłę roboczą.

Wychodzenie z rynku - co oznacza?

Co się zmieniło 24 lutego 2022 roku? Jeden armator zwany Putinem postanowił powiększyć swoje łowisko. W efekcie wywołał sztorm, dotychczasowe przewidywalne zasady zostały zmienione. Jak zareagowały nasze ryby? Wieloryby są na tyle duże, że czekają na koniec burzy. Żadna burza nie jest w stanie zaszkodzić wielorybom, nawet jeśli jakiś osobnik (oddział) ucierpi, to stado jest niezatapialne. Wieloryby zrobią wszystko, by uspokoić sztorm, ale bez poświęcenia – będą to raczej naciski na polityków, by zbytnio nie destabilizować środowiska, w którym pływają. Wiele wielorybów wybrało strategię zwaną „minimalizacja strat”.  BP sprzedało udziały Rosneft (raczej w tej sytuacji nikt nie spodziewa się, że ich akcje będą wzrastać skoro są na Rosneft nałożone sankcje). Oświadczenie prezesa BP Helge Lunda z 27 lutego wiele mówi: „Nie możemy już wspierać przedstawicieli bp pełniących rolę w zarządzie Rosnieftu. Holding Rosniefti nie jest już powiązany z biznesem i strategią bp i decyzją zarządu jest teraz wycofanie się z udziałów bp w Rosniefti. Zarząd bp uważa, że ​​te decyzje leżą w najlepszym długoterminowym interesie wszystkich naszych akcjonariuszy.” Zauważ dwa ważne sformułowania „nie możemy już wspierać Rosnieftu”. Dlaczego? Bo „jest to najlepsza decyzja dla udziałowców”. Dlaczego to jest najlepsza decyzja dla udziałowców? Ponieważ 24 lutego UE nałożyła sankcje na sektor energii i cały czas toczą się rozmowy na temat sankcji wobec rosyjskiej ropy naftowej. W decyzji BP nie ma emocji – jest to chłodna kalkulacja zysków i strat. I słuszna kalkulacja ponieważ 8 marca USA ogłosiło embargo na rosyjską ropę i gaz – jest to embargo pomijalne z punktu widzenia rynku amerykańskiego, ponieważ udział rosyjskiej ropy na rynku amerykańskim wynosi zaledwie 7% a tydzień wcześniej USA wznowiły z negocjacje Iranem. Zniesienie sankcji na Iran i Wenezuele z nadwyżką uzupełni braki rosyjskiej ropy.

 

Embargo na ropę z Rosji - skutki

Co USA na tym embargo traci a co zyskuje?  Na pewno potężny amerykański przemysł wielorybów żyjących z ropy po raz kolejny jest już wygranym w tej wojnie. Dlaczego inny wieloryb zwany Coca-Cola udaje, że nic się nie dzieje i ciągle pozostaje w Rosji? Z kilku strategicznych powodów: po pierwsze bo może, nikt nie nałożył embarga na napoje gazowane. Po drugie bo jej się to opłaca a bojkot produktów firmy na Ukrainie (kraju objętym zawieruchą wojenną) jest nieporównywalny z zyskiem generowanym w Rosji. Nawiasem mówić nie słyszy się o bojkocie Coca-Coli w Rosji. Jednak osobiście uważam, że jest to historyczny błąd koncernu Coca-Coli. By zrozumieć dokładnie dlaczego tak sądzę zauważmy prosty, ale zadziwiający fakt: PepsiCo także pozostaje w Rosji, a jednak nie jest poddawane, aż tak potężnej presji i hejtowi w mediach społecznościowych jak Coca-Cola. Powodem jest archetyp marki (więcej na ten temat możesz przeczytać na www.marketing-sprzedaz.pl ). Coca-Cola od dziesiątek lat buduje swój wizerunek w oparciu o archetyp Niewinnego, jej głównym hasłem reklamowym jest „Czyń dobrze”. Postawa Coca-Coli niszczy jej wizerunek i będzie miała znacznie większe konsekwencje niż doraźne zawieszenie działalności w Rosji. Na stronie firmowej Coca-Coli nie znajdziemy słowa wzmianki na temat konfliktu na Ukrainie. Od takiej marki konsumenci oczekują działania zgodnego z budowanym przez lata wizerunkiem. Tymczasem PepsiCo ma zupełnie inny wizerunek – bardziej egoistyczny, łączący w sobie kilka archetypów. Te wieloryby płyną dalej lekceważąc powstałą burzę.

Netflix i Rosja

Koniunkturę także całkiem dobrze wyczuł Netflix.  Jest oczywistym, że w najbliższym czasie popyt na rosyjskie firmy będzie znikomy, więc zamknął on rosyjskie produkcje. 7 marca Netflix ogłosił także zawieszenie swoich usług w Rosji. Dlaczego? Dlatego, że przejął się losem Ukraińców? Bynajmniej! Gdyby tak było zacząłby w Rosji wyświetlać w trakcie filmów krótkie komunikaty o tym, co się dzieje na Ukrainie. Niektórzy uważają, że przyczyną tej decyzji jest zablokowanie płatności w Rosji przez Apple Pay i Google Pay. Nic bardziej błędnego, aplikacje te mają niszowy udział w płatnościach na rosyjskim rynku. Prawdziwym powodem była decyzja Kremla, w myśl której platformy, które mają więcej niż 100 000 użytkowników dziennie zobowiązane zostały do wyświetlania kanałów rosyjskich kanałów telewizyjnych. Jest to próba wciągnięcia platformy Netflix w rozgrywki polityczne. Gdyby firma się zgodziła musiałaby spodziewać się podobnych nacisków w innych krajach. Na koniec najważniejszy powód dlaczego Netflix mógł zawiesić swoją działalność.

Netflix ma aż 222 mln użytkowników na całym świecie. W 2016 roku wszedł również na rynek rosyjski , jednak udało mu się zachęcić „tylko” 1 mln użytkowników. W perspektywie świata, strata stosunkowo niewielkiego rynku nie będzie najpewniej zbyt mocno odczuwalna. Rynek Rosyjski stanowi prawdopodobnie około 0,5% jego przychodów.

Podsumowując: wieloryby chłodno kalkulują co im się bardziej opłaca i minimalizują potencjalne straty. Jeśli pojawiają się w związku z nimi emocje to tylko te PRowe wywoływane w odczuciach obecnych i potencjalnych klientów.

Drapieżne orki i rekiny wyczuły krew i postanowiły to wykorzystać

Tam gdzie jest krew, tam zbierają się drapieżniki. Orki i rekiny postanowiły wykorzystać sztorm wojny by wytępić swoich konkurentów na rynku rosyjskim. Ogromne lobby finansowe wymogło na UE wykluczenie siedmiu największych firm rosyjskich z systemu SWIFT. Dlaczego tylko siedmiu i czy rosyjskie firmy realnie odczuwają ten ruch? Zacznijmy od odpowiedzi na drugie pytanie. Obejście przez rosyjską firmę SWIFTu jest banalnie proste – wystarczy założyć konto w dowolnym oddziale zachodniego banku obecnego w Rosji. Wystarczy wspomnieć, że przed inwazją w pierwszej dziesiątce największych banków w Rosji brak zachodnich marek. Jestem przekonany, że za 2-3 lata sytuacja będzie wyglądać zupełnie inaczej. Wykluczenie wszystkich banków w Rosji spowodowałoby totalne załamanie się rynku finansowego w Rosji, a nie jest to strategicznie pożądane z punktu widzenia branży bankowej.

Niewątpliwie obecny czas jest także idealnym dla drapieżnych firm-rekinów zarabiających na spekulacjach i panikach na rynku i giełdzie. Jedna i druga grupa firm cynicznie wykorzystuje okazje, lub je tworzy, by zwiększyć zyski.

Ławice kierują się stadnym instynktem

Lokalne firmy rodzinne, nawet te większe ale nie mające dostępu do globalnego rynku kierują się emocjami i potrzebą serca. Zaskakiwane są one przez nagłe zmiany trendów, ustalenia polityków, gry geopolityczne i kolejne kryzysy. Z definicji widzą one i znają tylko lokalną perspektywę swojej branży czy rynku na którym działają. Nie mają sztabu analityków nieustanie pracujących nad różnymi scenariuszami wydarzeń. Brakuje im także zasobów takich jakie mają wieloryby, by zlekceważyć chwilową burzę. Straciły jednak już zwinność i agresję drapieżników. Ten rodzaj firm jest niezwykle mocno narażony na negatywne konsekwencje różnorakich kryzysów. Jednocześnie jest on poddany pod ogromną presję lokalnej społeczności. Presja ta jest tym bardziej trudniejsza do zniesienia, że w przeciwieństwie do korporacji decyzyjność jest mocno scentralizowana w osobie właściciela lub prezesa. W firmach korporacyjnych decyzyjność jest mocno rozproszona co zrzuca z decydentów presję szybkiego podejmowania decyzji. Właściciele firm rodzinnych są często bardzo mocno związani emocjonalnie z lokalną społecznością. Często także oglądają się na najbliższe środowisko osób im podobnych i podejmują decyzję pod wpływem emocji, namowy, presji. Tymczasem każdy przypadek takiej firmy jest indywidualny i potrzebuje innej decyzji. Weźmy przykład gorący w Polsce.

Zrywać kontakty biznesowe z firmami rosyjskimi czy nie?

Znane polskie  marki próbują wykorzystać trend wojenny do promowania się - łatwo jest powiedzieć, że zrywamy współpracę z rosyjskimi partnerami biznesowymi gdy kupuje się tam pomijalne z punktu funkcjonowania biznesu produkty. Inna jest sytuacja InPostu, który nie jest uzależniony od rynku rosyjskiego i może jego właściciel bezpiecznie nawoływać do bojkotu Rosji.

Inna jest sytuacja producenta, który kupuje w Rosji surowce strategiczne? Firmy konkurencyjne mogące dostarczyć zamienniki też chcą na tej sytuacji zarobić podnosząc ceny surowca. Jak lokalna polska firma może konkurować z globalnymi korporacjami, które mają zupełnie inną siłę zakupową i najprawdopodobniej zadbały o dywersyfikację zakupów? Jeśli jesteś tuńczykiem nie możesz się zachowywać jak wieloryb lub rekin.

Jeśli prowadzisz małą firmę to nie wychodź przed szereg, szczególnie w decyzjach o podłożu politycznym. Zanim zerwiesz współpracę z rosyjskim dostawcą upewnij się, że masz podpisany kontrakt z dostawcą alternatywnym. Twoim pierwszym obowiązkiem w obecnej sytuacji jest przeżyć, schować się w bezpiecznej lagunie. Że to niehonorowe, niebohaterskie? A czy honorowym jest doprowadzić do bankructwa firmę i zwolnić 200 pracowników?

Jeśli jesteś planktonem masz ogromny problem

Sam prowadzę małą firmę szkoleniową i podziwiam mobilizację i odruch serca setki znajomych prowadzących mikrofirmy. Wielu z nich porzuca zwykły tryb pracy i jedzie na granicę pomagać uchodźcom. Jest to piękny zryw serca! Pamiętaj tylko, że jak jesteś planktonem to wieloryb może Cię pożreć nie zauważając nawet tego. To nic personalnego, on tylko powiększa swoje udziały w rynku korzystając z okazji. Korporacja co najwyżej pozwoli swoim pracownikom zrobić zrzutkę na Ukrainę, być może nawet coś od siebie przeznaczy na ten cel – pieniądze lub zasoby. Jednak nie słyszałem, by dawały swoim pracownikom płatne dodatkowe urlopy by mogli jechać na granicę. Dlaczego? Bo nie leży to w jej interesie i wie, że pomoc zorganizowana jest o niebo lepsza niż pomoc chaotyczna. Prosty przykład – zakup proszków. Poszczególne osoby, firmy kupują proszki po cenach rynkowych, gdy tymczasem instytucja mająca te same pieniądze mogłaby kupić te same produkty z dużym dyskontem. Emocje chwili biorą górę nad strategią, także tą strategią biznesową. Możesz na fali emocji zamknąć na kilka dni biznes i jechać pomagać Ukraińcom na granicy lub możesz prowadzić swój biznes jak dotąd przeznaczając te dniówki, które spędziłbyś na granicy na pomoc wyspecjalizowanym instytucjom. Co będzie bardziej efektywne z dłuższej perspektywy czasu? Kiedy będziesz mógł dłużej pomagać Ukraińcom, gdy Twoje dochody nagle zmaleją czy jeśli utrzymają się na niezmiennym poziomie?

Spora część mikrofirm nie ma strategii działania, kierują się chwilowymi trendami. Każda fala rynku może je rzucić w najbardziej niespodziewane miejsce. A na koniec, gdy sztorm ucichnie okazuje się, że sporo z nich zalega na dnie oceanu lub zostało wyrzuconych na plażę. Bankructwa zdążają się częściej w takich sytuacjach niż Ci się wydaje.

Emocje czy rozum

Emocje są piękną cechą człowieczeństwa, ale jego wartością jest rozum. Sytuacje złożone i chaotyczne wymagają specjalnego zarządzania biznesem. Preferowanym sposobem podejmowania decyzji są bezpieczne eksperymenty biznesowe. Najgorszą możliwą decyzją ze strony biznesowej, ale i także ludzkiej jest nakręcanie się emocjami i podejmowanie decyzji o naturze strategicznej pod wpływem chwili. Jestem naprawdę dumny z polskiego ruchu pomocy Ukraińcom, oby to dobro do wszystkich tych osób wróciło z nawiązką. Dumny jestem także z tych właścicieli polskich firm rodzinnych, którzy nie ulegają zbiorowej presji by podejmować decyzję bez względu na konsekwencje i podejmują decyzje mając na uwadze dłuższą perspektywę czasu.

Nie wywieraj presji na polskie marki

Pozostałych czytelników tego artykułu proszę, by nie wywierali presji na polskie marki. Ta wojna toczy się na wielu poziomach, a przede wszystkim na poziomie gospodarczym. Proste decyzje nie rozwiązują złożonych problemów, szczególnie gdy zaangażowane są w rozwój sytuacji siły nieporównywalnie silniejsze od nas. Pamiętajcie, że wiele krążących w mediach społecznościowych infografik i list firm pochodzących z Rosji jest nieprawdziwa. Wspomnę tylko o sławnej liście firm rosyjskich na której znajdowały się marki których właścicielem i producentem jest MASPEX, były także na nich inne firmy zachodnie. Nie udostępniajmy żadnych informacji, o firmie zanim nie sprawdzimy jej strony  firmowej. Decyzję o wyjściu z rynku rosyjskiego każda firma uzasadni na swojej stronie firmowej, dobrym przykładem może być IKEA  i każda firma decyzję taką podejmując ważąc wszelkie za i przeciw.

Piotr Mrzygłód

Interim Manager, Trener Biznesu

Więcej o autorze znajdziesz na www.marketing-sprzedaz.pl

REKLAMA
(Wideboard)

To Cię zainteresuje

CEIDG czeka rewolucja! Co się zmieni w jednym okienku?

CEIDG czeka rewolucja. Zresztą kolejna już w ostatnich latach. Tym razem resort rozwoju przygotował nowelizację ustawy regulującej działanie…
CEIDG

Frankowicze w tarapatach. Najpierw cios od Moskwy, teraz od Berna

Ogłoszenie mobilizacji przez Putina umocniło w środę franka, uznawanego za bezpieczną przystań do rekordowych poziomów. 24 godziny później…
Frankowicze

OLX ma problem. Serwis z zarzutami UOKiK

OLX usłyszał zarzuty od Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Chodzi o sortowanie ofert w serwisie, które może…
OLX
20 09 22

Ile kosztuje polecony priorytet? Poczta Polska znów podnosi ceny

Ile kosztuje polecony priorytet? Odpowiedź na to pytanie znów zmieni się od 1 października 2022 r. Poczta Polska…
Ile kosztuje polecony priorytet?
20 09 22

Tarcza Solidarnościowa dla firm

Poprawa konkurencyjności przedsiębiorstw oraz ograniczenie dynamiki wzrostu cen dla konsumentów – takie efekty w ocenie Ministerstwa Rozwoju ma…
Tarcza Solidarnościowa

iPhone 14. Ile trzeba zapłacić za najbardziej wypasionego iPhone’a?

10 tysięcy pękło – grzmią polskie portale branżowe, pisząc o cenach najnowszego i najdroższego iPhone’a w naszym kraju.…
iPhone 14
REKLAMA
(Wideboard)

Magazyn Firma

Magazyn Firma to serwis dla przedsiębiorców sektora MŚP. Prosto, konkretnie i praktycznie pokazujemy to, co ciekawe w zarabianiu pieniędzy.

Odwiedź nas na:

Magazyn Firma 2022. All Rights Reserved.
magnifier